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消费者不是上帝

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发表于 2006-10-7 21:29 | 显示全部楼层 |阅读模式
<font size="2">迄今为止,市场一直是一个战场。在这个战场上,对阵的双方不是大家首先可以想到的“竞争对手”,而是商品的“消费者/生产者”。<br/><br/>这是一场无休无止的战争,其胜券始终握在拥有“短缺”资源的一方。当商品“短缺”的时候,消费者向生产者低头;当消费“短缺”的时候,生产者向消费者称臣。<br/><br/>在这里,愚顽使用“消费者/生产者”这种表达方式,是把生产和消费看成一种分数关系:生产是分母,消费是分子,其比值则是市场。当分子大于分母,为卖方市场,生产者趾高气扬;当分母大于分子,为买方市场,消费者高高在上。给监狱里的囚犯做饭最容易,“你爱吃不吃”;给皇帝做饭最难,要揣摩透“万岁爷今天究竟想吃点啥”。<br/><br/>在分子大于分母的时候,老福特可以傲慢的说:消费者想要什么颜色的轿车都可以,只要它是黑色的。中国的商品生产者也还记得消费者买把暖瓶需要托熟人、买辆自行车需要批条子的“美好时光”。<br/><br/>只有当分母大于分子的时候,生产者才会想起讨好消费者。于是,生产者花费大量金钱和时间不厌其烦的对消费者进行调查,试图预测其需求和欲望。一家电动工具生产商为了了解消费者对自己生产的工具的看法,调查员跟随被访者一同进入商店,观察他们如何购买和选择商品,向他们询问使用这些产品时的感觉,使用这些工具完成某项工作或清洗这些工具时会遇到什么问题等等。甚至试图了解消费者在使用这些工具完成某项工作时的情绪状态——真正是“无微不至”!<br/><br/>其实,并没有什么“生产观念”、“产品观念”、“推销观念”、“营销观念”的本质区别,一切不过是“形格势禁”的结果,一切不过是“无可奈何”的选择。<br/><br/>但是,生产者花费了如此功夫,仍然感觉到消费者的需求难以把握。实际上,这是商品生产内在矛盾的体现,这是生产和消费分离的必然结果。<br/><br/>明代有一个以搔痒为题材的寓言,说的是:一个人身上奇痒,让儿子给搔,搔了三回,没有搔到痒处,又让夫人给搔,搔了五回,还是没有搔到痒处,他气恼之下,干脆自己来搔,于是“一搔而痒绝”。“人搔”与“自搔”,效果何以如此不同呢?道理非常简单:“痒者,人之所自知也,自知其痒,宁弗中乎?” 自商品交换诞生以来,生产者就没有摆脱“给别人搔痒”的那种尴尬。生产者与消费者之间最大的矛盾就是“搔不着痒处”,生产者千方百计寻求的就是如何知道消费者“何处有痒”。这就是马克思所说的决定商品生产者命运的“惊险一跃”。因此,就使我们就看到了,市场上每天都有大批的新商品问世,可等待它们的,多数却是一个“失败”的结果。<br/><br/>市场调研技术的改善并没有使这种状况得到根本的改观,在不远的将来,也还看不到显著改善的希望。这就使得“营销”始终是一门“艺术”,远没有成为“科学”。<br/><br/>生产者不得不面对这样的难题:“一叶一菩提,一砂一世界”,世界上没有两条相同的河流、没有两片相同的树叶,更没有两个完全相同的人。从绝对意义上说,每一个消费者对每种商品都会有独特的要求。更难办的是,许多消费者说不清楚自己的“需求”。而且,消费者的需求是随着环境条件的变化不断变化的,消费者之间相互影响、消费者与生产者互动互生,今天感觉不需要的东西,明天也许求之不得。市场营销学者用“潜在需要”来描述这种现象,实际上不能带给我们任何新的信息,是典型的“没有思想”的语句,只能说是当代市场营销学在面对这个困难的时候采取的一种“逃避”策略。<br/><br/>德鲁克早在上个世纪80年代就曾断言:对于尚不存在的商品,无法用市场调查的办法获得“需求”信息。实际上,人们根本就无法对尚不存在(或者不知道)的东西产生“需求”。而企业家的使命便是“创造出某种新事物”,“开辟一个新的市场,造成一类新的顾客。”(彼得·德鲁克:《创新和企业家精神》)。如果依据市场调查的结果进行产品开发,电视机永远不会被创造出来,因为人们在不知道电视机存在之前,不会产生对电视机的“需求”。在电脑刚刚研制出来的时候,美国商业部曾预测:在20世纪末,全球拥有电脑的数量,将会“高达”80台。当时谁又能想到,能够发展成现在这样一个如此巨大的产业呢?<br/><br/>目前学院讲授的市场营销学基本上可以称为“媚俗营销学”。最“媚俗”乃至“恶俗”的说法莫过于“消费者是我们的上帝”这句营销口号了。<br/><br/>愚顽坚持认为,无论谁声称消费者是他的“上帝”无疑都是骗人的鬼话,中国旧时开店人的“衣食父母”一说到还有几分诚实,王力先生称消费者是“老丈人”更是入木三分。向老丈人示好无非是看上了他家的闺女,如果老丈人犯糊涂以为人家真的对他有兴趣则纯粹是自作多情,日后受冷落愤愤不平更是活该。生产者嘴上说着“消费者是上帝”眼睛盯着人家的腰包心里盘算着如何宰他一把消费者也是心知肚明。<br/><br/>话又说回来,就算你真心实意为消费者着想,消费者仍然不是“上帝”。“上帝”是什么?上帝是宗教所信奉的神灵形象,这种形象集合了人的外观、情感、意志等本质特征,体现出现实之人的精华和升华,而且超越众人、超越时空,是“无限”、
 楼主| 发表于 2006-10-7 21:30 | 显示全部楼层
<font size="2">我们还可以从另一个思维进路来论证这个问题。<br/><br/><br/>学者和企业界人士对商品的理解,往往局限于经济学意义,看到的是商品的交换价值;没有受过经济学思维训练的普通消费者看到的是商品的功能价值。但是,在忙于计算商品的交换价值的时候,我们不应忘记,商品本来是一种人类劳动产品——不管是有形的还是无形的。在解读商品的过程中,人们最容易犯的一个错误,就是忘记了商品在成为商品之前就具有的文化人类学意义,忽视了商品之所以成为商品的基础。<br/><br/><br/>马克思主义认为:劳动创造了人。可是,劳动首先创造的是产品——最初的劳动产品就是那一把石刀和石斧。所以,石刀和石斧的创造,就不仅仅是人类诞生的标志,而是人类不可分割的组成部分。<br/><br/><br/>我们常说,人是高级动物。这句话是有毛病的。从句法上分析,高级动物也还是动物,也就是说人和动物并没有本质的区别。这样说是大家所不能接受的。再从动物的角度来评价人,我们还能发现:人在动物当中,还算不上高级的。上树比不过猴子,力气比不过大象,耐力比不过骆驼……一个婴儿要经过十几年抚养才能“成人”,远不如其他动物的先天本能来的牢靠。实际上,人和动物的本质区别不是比动物高级,而是根本不同于动物的一种更高级存在。当然,从动物进化而来的人保留了一个动物部分,但是,自从人称之为人的那一天起,他就比其他动物多出了一些东西,这些多出来的东西,就是人类劳动创造的产品。文化学把凡是非自然形成的、由人类创造出来的一切属人东西(包括有形的和无形的),统称为“文化”。正是由于人类创造的文化,才把人从动物当中最终分离出来。失去了文化,也就失去了“人”。从人类整体来看,文化不是独立于人的,而是人的组成部分。人的确切定义,应该是“动物+文化”。<br/><br/><br/>再从宇宙进化史的大尺度来看,宇宙从无机物进化出有机物、从有机物进化出生命体,生命体由从简单生命进化出植物、从植物进化到动物,从人的产生开始,宇宙中又多了一种高于生命体的存在,这就是文化存在。不论最初的文化存在多么简单,都是高于生命体的更高一级的存在。我们看到一把石刀石斧比任何一个生命体更简单,这是从人的视角来看的,从宇宙进化的角度看,这把石刀石斧比任何生命体的创造都花费了宇宙更多的进化是时间。同一切进化都有一个中间环节一样,宇宙进化出文化存在,是以人为中介的,人类是从动物进化到文化的一个中间环节,是从动物到文化的一座桥梁。人的根本使命就是创造文化,不然就不能称之为人。人的本性中,除了保留的动物本能之外,就是文化本性。这也就是人那么热衷于探索、热衷于创造的根本原因。这是文化人类学的一个基本观点。<br/><br/><br/>从这个观点看,一个刚刚出生的婴儿还不是完整意义上的“人”,只有在受到文化教育(广义的文化教育)之后,也就是“被文化”之后,才能真正“成人”,没有“被文化”的狼孩就不能“成人”。教育是文化遗传的机制。人类的婴儿所以要经过十几年的培育才能成人,就是为了适应文化遗传的需要。<br/><br/><br/>好了,我们现在再来看人类创造的劳动产品,就会发现它们是人类拓展自身“生命”的一种方法,人类创造了更多的劳动产品,就是不断丰富人的文化部分。并且这个文化部分是能够“遗传”下来的,是可以不随人的动物部分的死亡而消亡的。就人的个体来说,创造文化就是创造自己的“生命”,也就是创造他自己。我们不能设想,如果李白没有创造他的诗篇,如果瓦特没有创造蒸汽机,如果毛泽东没有缔造中华人民共和国,他们还能成其为李白、瓦特、毛泽东吗?从这个角度看,古人所谓“三不朽”之说,并非无稽之谈,而是说出了人的本质。也就是说,通过诗篇、蒸汽机、中华人民共和国,李白、瓦特、毛泽东的确实现了自己的不朽,也就是说,他们的动物部分的死亡并不影响文化部分的生存。<br/><br/><br/>我们再看商品,就可以清楚的看到,商品同样是人类劳动的产品,其本质属性是文化。商品的交换价值不过是在产生了商品交换的同时,在原有文化属性的基础上,附加了一些属性而已,并且只能是第二位的属性,不能取代其文化属性。从商品的文化属性来看,生产商品就是创造文化,商品的创新就是文化的创新,就是人的生命本质的扩展,而消费商品的过程,就是“被文化”过程。商品交换使商品生产者除了创造文化之外,还必须设法把公众“文化”为消费者。商品生产、交换、消费的过程,是人类促进文化进化、开拓自身生命的范畴的一项集体行动,而且是比个体行动更有效率的行动。人类在商品生产中开拓了价值,发展了文化,创造了历史,实现了自身的发展。不难理解,任何商品从属于一定的生命范畴,具有特定的文化含义,是生命活动展开的工具。<br/><br/><br/>生命追求是丰富多彩的,消费作为生命的活动方式,也是绚丽多姿的,不仅维持个体的生存,也是个体价值的显扬,自我意象的认证,消费是一个文化的历程。<br/><br/><br/>商品是文化,就在于开拓人的主客体关系,开辟人类价值的新境界。在人类价值的固有边界不断被科技革命和新经济突破的今天,文化成为经营的基
 楼主| 发表于 2006-10-7 21:31 | 显示全部楼层
<font size="2">前两篇《消费者不是上帝》提出了一种的新的经营思想、新的营销理念,许多读者可能一时难以接受,还有可能因为被打破了原有的心理图像而产生“愤怒”。然而,愚顽相信,到目前为止,读者的大脑已经被激活了,在未来的一星期内,你的头脑中将会发生某些变化,你将不再抱怨上述理论表述的枯燥,对于这种理论也会以更加积极的心态加以接纳。这个理论虽然还处于萌芽形态,但愚顽相信它对市场经济的实践家来说,是一份厚礼。中国的企业家是非常聪明的,并不缺少经营的技巧,真正缺少的,正是如何思考问题的思路。正像迈克尔·哈默(流程再造运动的发起人)所说的那样:经营思想,就象克拉克·?肯特(美国电影《超人》的主人公)——看上去温和谦逊,但实际上是强有力和惊心动魄的。<br/><br/><br/>尽管有人为认为愚顽在这里异想天开,实际上我所讲述的内容却不会是全新的,在理论和实践中,都已经有它的萌芽形态。<br/><br/><br/>早在1996年,周晓光先生就写过这样一段文字:<br/><br/><br/>……产品者,物化也;品牌者,人化也;名牌者,神化也。物化得好,当然就为神化打好了基础。<br/><br/><br/>……产品者,物也;名牌者,神也。从产品到名牌,是一个从拜物教到拜神教的过程。拜物教所崇拜的物神,具有神秘之能力。“物神”一词,为葡萄牙文feitico(本意为“魔物”)的衍伸意译,源出于拉丁文 factitius原意为“精心制成的东西”。烟草被称为“还魂草”、“相思草”,香烟被称为“魔棒”,可见此物之魔也。好产品犹如魔物,名牌则为名物。首先是拜物,然后才能上升为拜神。在拜物教中,直接对某物进行膜拜,这还是低层次的;塑造某物并赋以神圣意义加以崇拜,这属于较高一个层次。请注意,物件本身的魔性为赋予这一物体以神圣意义提供了根据,而物件被赋以的神圣意义,直接地就成为名牌所具有的神圣意义的原始形态。 <br/><br/><br/>大凡成功的品牌而能使消费者产生购买固着,都较容易创出名牌。 <br/><br/>  <br/>证明一:美国的万宝路香烟和温丝顿香烟,在包装、色彩、口味上均甚相同,万宝路大为走红,温丝顿却不走运。此乃“品牌个性”之战的经典范例。 <br/><br/><br/>证明二:取“红塔山”原料精华生产的“玉溪”品牌,优质、低产,想必能创出世界级名牌,然而在市场上却不见比“红塔山”好。<br/><br/><br/>……<br/><br/><br/>“品牌使产品人化,名牌使品牌神化。”这是我近年研究品牌及名牌得出的一个观点。简单地讲,“产品:物”——“品牌:人”——“名牌:神”是一个必然的序列。从产品到名牌,即是物通过人变为神的过程,成为世界名牌也就成为至高神了。<br/><br/><br/>品牌是一种象征。从一般品牌跃向名牌,就必须具有神圣的象征或象征神圣。为何?全为体现出圆满、无限、永恒(一般的品牌还是残缺的、有限的、暂时的)。请把万宝路的广告与中世纪宗教画放在一起,你便会惊奇地发现二者是何其相似,国人未曾发现这个秘密。何故?品牌是一种偏见,名牌则是一种崇拜!在人类文化中,崇拜是宗教的基本要素之一。可口可乐是一尊神,万宝路也是一尊神,在中国的香烟品牌中,红塔山也是一尊神。巨大的偶像纷纷塑造起来,用那低沉而浑厚的声音对人们说:“我是神!崇拜我吧!”以“龙”为名的烟标不少,其欲在此。 <br/>神,永远只能象征,因为象征是描绘神的唯一手段,遗憾的是,欧美日的宗教文化均颇发达,而中国则是迷信盛行。于是乎,在从一般品牌向神圣的神化层次提升时,就缺乏宗教文化的精神和手段。香烟本身具有“魔性”,拜物教很容易产生。但是要从拜物提升为拜神(名牌),就需要追求神圣了。<br/><br/><br/>(周晓光:《追求神圣——中国香烟品牌散想》《销售与市场》1996年第11期)<br/><br/><br/>周晓光所回答的,不正是“谁是上帝”吗?<br/><br/><br/>在营销实践中,塑造“上帝”的活动也在消费者和生产者自觉不自觉中开展者。<br/><br/><br/>……在西方国家。由于苹果电脑一向走的是高贵典雅的外形设计路线,使得Mac不仅仅是一款电脑产品,同时也成为了一款价值不菲的艺术品。而最让人啼笑皆非的是,由于不少人对苹果电脑的喜爱之情,甚至出现了“Cult of Mac”(苹果拜物教)这样一个特殊的电脑爱好者群体。<br/><br/><br/>利马的Mac博物馆<br/><br/><br/>恺撒?利马(Caesar Lima)是一位巴西移民。1985年当他第一次来到洛杉矶的时候,就喜欢上了美国的许多东西,其中就包括Mac。<br/><br/><br/>利马之所以对Mac产生兴趣主要还是因为他是一名摄影师,但是随着时间的推移,他对Mac的喜爱已经不仅仅是出于工作的需要了,似乎更多地将苹果电脑看做了宗教上的一种图腾,成为了一个拼命收集Mac的超级Mac爱好者。<br/><br/><br/>走进利马设在洛杉矶市区的摄影工作室,你会发现似乎步入了一个Mac的小型博物馆。在这里,你可以看到几乎所有的Mac产品──从最早的“丽莎”(lisa)到后来的Power Macintosh ,再到最新的Power Mac G4,让人看得眼花缭乱,几乎以为这里是苹果公司的历史展览馆。<br/><br/><br/>“不要以为这些只是我一个人的爱好,”利马说。“我的很多顾客都喜欢Ma
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